Tutte le aziende si trovano ormai ad un bivio in cui la scelta sembra scontata, evolversi verso la digitalizzazione. Le opportunità digitali diventano fondamentali anche per il terzo settore e per il successo delle organizzazioni non-profit, non solo perchè consentono una migliore gestione della propria attività ma anche, e soprattutto, per avvicinarsi alla propria community, aumentando il livello di partecipazione e inclusività.
Un campagna di donation crowdfunding è un buon modo per iniziare ad esplorare queste opportunità, perché può insegnare molto dal punto di vista strategico sull’ampliamento e la fidelizzazione della propria base di sostenitori, oltre a risolvere in maniera innovativa il problema del reperimento di risorse finanziarie necessarie alla realizzazione di una buona causa.
Il crowdfunding prevede che un progetto sia condiviso su una piattaforma web e che sia ingaggiata una community digitale attraverso il presidio dei canali online, fra i quali giocano ormai un ruolo fondamentale i social media.
Inoltre, i trasferimenti di denaro vengono finalizzati digitalmente e alla fine della campagna si hanno a disposizione dati e indicatori utili al perfezionamento della value proposition e del “business model”.
Le nuove dinamiche di aggregazione social smaterializzatesi online e la diffusione degli smartphone hanno fatto evolvere le modalità di dialogo dei membri di una comunità: i messaggi sono veicolati in maniera sempre più veloce e fugace, ma ciò ha favorito anche la diffusione di pratiche di sharing economy e open innovation.
Conoscere e presidiare queste opportunità può fare la differenza per le piccole organizzazioni e, allo stesso tempo, può produrre un grande impatto sociale.
Tuttavia, per portare a termine con successo una campagna di crowdfunding non basta lanciare un progetto online, occorre duro lavoro e una coerente online strategy. Uno dei vantaggi che ha a disposizione chi decide di strutturare da zero una campagna di crowdfunding è la disponibilità di esempi di campagne precedenti sulle tante piattaforme attive, potendo osservare fallimenti e successi, prima di lanciare un nuovo progetto di fundraising online.
Gli argomenti principali sui quali costruire una campagna sono almeno 4:
Online strategy
L’online strategy è un sub set della digital strategy e coinvolge la gestione almeno delle seguenti tecniche: content management, social media marketing, e-mail marketing, SEO (ed eventualmente SEA e display advertising). Un bel lavoro quindi che può portare però ad una maggiore consapevolezza nei mezzi posseduti da un’organizzazione se svolto con dedizione attraverso 3 passaggi:
- identificare le opportunità digitali interne attraverso un’attenta analisi del proprio operato e dei propri processi, messi in discussione anche dalla maggior apertura verso il pubblico
- identificare i bisogni degli stakeholder esterni, analizzando il loro comportamento e i loro bisogni attraverso il presidio dei canali online dove questi si esprimono, discutono e condividono contenuti
- sviluppare una vision digitale che permetta di soddisfare questi bisogni attraverso iniziative online
Community management
Si tratta di un’attività legata al Web2.0, cioè la Rete dove l’utente diventa protagonista e creatore di contenuti; in altre parole, si ha un utente attivo piuttosto che un semplice fruitore. Le azioni di community management sono volte alla crescita e allo sviluppo di una buona comunità online.
Gli strumenti specifici di queste azioni sono i forum, i blog, le fan page dei social media, i siti web, dove interagire con gli utenti, promuovendo in piena libertà l’espressione della comunità i cui membri dialogano e collaborano sui temi trattati.
Compito di un buon community manager è quello di moderare i contenuti secondo determinate categorie di discussione, con l’obiettivo sottostante di generare una corretta awarness e promuovere azioni di advocacy, cioè il passaparola da parte degli utenti che decidono di raccomandare l’organizzazione o un progetto in maniera spontanea.
Uno degli ultimi libri sul donation-crowdfunding, scritto a quattro mani dalle fondatrici di Rete del Dono A. M. Siccardi e V. Vitali, “Crowdfunding e Personal Fundraising: la nuova frontiera del dono”, fa chiarezza sulle caratteristiche dei membri di una community online:
- i membri di una comunità online sono caratterizzati da una forte eterogeneità anche se condividono un determinato set di valori,
- sono spesso parte di diverse comunità online,
- sono partecipativi e vogliono condividere esperienze e conoscenze,
- i membri hanno un livello di fedeltà alla community molto basso e vengono ingaggiati da situazioni in cui possono essere utili alla risoluzione di problemi e esprimere la loro creatività,
- alcuni membri hanno maggiore influenza sugli altri per motivi legati alla loro reputazione.
Secondo le autrici, esperte di crowdfunding e di fundraising, diventa molto efficace “arruolare” nella propria campagna persone che hanno un elevato potenziale di interconnessione e possono favorie la viralità della comunicazione sul web.
In altre parole, suggeriscono che prima della campagna si effettui un’attenta analisi della propria community per individuare gli influencer, cioè quelle persone che conoscono bene il progetto e sono riconosciute per la loro qualifica professionale e le loro passioni personali, potendo attestarne la qualità, il valore sociale e avvallarne la realizzabilità.
Strategia di comunicazione
Da quanto già affermato ne consegue che la comunicazione online attuata nel web2.0 non può più essere unidirezionale, deve puntare al più alto livello di engagement possibile, permettendo l’interazione ai contenuti da parte degli utenti. I contenuti pubblicitari che interrompono l’esperienza dell’utente sono sempre meno graditi: diventano strategiche le azioni di content management e storytelling per raccontare la propria mission e portare i fruitori alla condivisione.
Il miglior risultato che una buona strategia di comunicazione può portare non si limita alla sola conversione dell’utente in donatore, ma in un vero e proprio promotore della causa. Non basta quindi un buon progetto, bisogna saperlo comunicare e mantenere attiva e partecipe la propria community attraverso la narrazione interattiva di una storia. Per fare ciò si utilizza un adeguato tone of voice, di espressione e moderazione, per far comprendere al dontore potenziale come il suo intervento possa fare la differenza e contribuire al successo della causa.
Ricordarsi sempre di presentare il team, i responsabili del progetto, i beneficiari e illustrare l’impatto che avrà il successo della campagna sul territorio.
Andare per una strategia omni channel, se si può: le azioni offline valgono ancora molto! I progetti hanno vita e producono valore sul territorio, e le comunità online si sentiranno tanto più vicine quanto maggiore sarà la contaminazione della comunicazione con eventi offline. È buona norma prevedere degli eventi di lancio e chiusura della campagna, per dare volto e concretezza al progetto, “mettendoci la faccia” e condividendo valori ed emozioni dal vivo, riportando l’esperienza su tutti i canali presidiati.
Scelta dei canali
Molteplici sono i canali utilizzati per la comunicazione che, nell’era digitale, ha a disposizione il progettista di una campagna di donation-crowdfunding per mettere la community nelle condizioni di informarsi adeguatamente. Sarebbe bene sfruttare tutti i canali, ma a volte è necessario fare delle scelte di compromesso e concentrarsi solo su alcuni, in base alle proprie risorse, per non perdere di efficacia.
Fra quelli più utilizzati troviamo sicuramente
- sito web istituzionale e blog
- newsletter
- social media
- applicazioni di messagistica istantanea
- motori di ricerca (attraverso azioni SEO e/o SEA)
- eventi offline
Ognuno di questi canali ha bisogno di una pianificazione dei contenuti coerente con la strategia di comunicazione complessiva. La gestione dei canali richiedrà la produzione di contenuti nella forma di testi, immagini, foto e video (questi ultimi non sono da sottovalutare oggi che l’accesso ai contenuti più pesanti, anche live, è permesso da connessioni veloci, sempre più spesso da mobile).
I diversi canali nel loro insieme permettono non solo di comunicare e raccontare una storia, ma anche di imparare dal proprio network, valutare le caratteristiche dei propri follower, gestire una community eterogenea, ingaggiare e stimolare alla condivisione, favorendo l’endorsement e la viralità.
Infine, per comprendere i risultati della propria strategia online e poter apportare le correzioni necessarie al suo perfezionamento, è buona prassi monitorare il progresso ed il comportamento del pubblico attraverso gli indicatori degli strumenti analytics e insight. Un lavoro tutt’altro che semplice e sporadico.
Ed ora coraggio e buona campagna!
Rifermenti e approfondimenti
- A. M. Siccardi e V. Vitali, “Crowdfunding e Personal Fundraising: la nuova frontiera del dono”
- C. Spinelli, I. Pais e P. Peretti, “Crowdfunding: La via collaborativa all’imprenditorialità”
- I. Dodson, “L’arte del marketing digitale. Guida per creare strategie e campagne di successo”
- F. Kotler, “Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital”
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