Piattaforme di crowdfunding & fiducia: il ruolo delle informazioni

Ethan Mollick, docente alla Warthon School nel suo intervento su Harvard Business Review prova a spiegare quali siano i fattori della massiccia diffusione del fenomeno del crowdfunding a livello globale. Lo studioso afferma “Il crowdfunding è molto più che un metodo alternativo di raccogliere fondi. La vera ricchezza del crowdfunding risiede nelle community.” E community è sinonimo di fiducia.

La riflessione di Mollick si basa sulla capacità del crowdfunding di stravolgere il processo di raccolta fondi, portando al centro della transazione economica le persone: da un lato creativi e imprenditori, dall’altro i backers. Ecco che si realizza un nuovo mercato, democratico e aperto, non più oligarchico e opaco. I backers selezionano direttamente le iniziative di cui vogliono farsi promotori, le sostengono finanziariamente, decidendo di fatto quali proposte commerciali, imprenditoriali, culturali e filantropiche hanno diritto ad esistere e a realizzarsi.

Mentre le folle possono arricchire la loro funzione di utilità grazie a ricompense non solo materiali ma anche e soprattutto emozionali che soddisfano bisogni di inclusione sociale e condivisione, i creators delle campagne grazie visibilità tramite i canali social possono ampliare il bacino di attori con cui collaborare anche dopo la campagna di crowdfunding. La vera innovazione del crowdfunding, come ampiamente spiegato in una recente intervista su SunEconomist, risiede infatti proprio nella possibilità di unire alla raccolta di capitali la costruzione di capitale relazionale e sociale che può perdurare anche oltre l’intervallo breve di una campagna di crowdfunding.

In questa ottica di reciproci benefici per creators e backers , il crowdfunding sembra configurare un modello “win-win” basato sulla condivisione di intenti e forte coinvolgimento del consumatore-sostenitore nelle attività sottostanti la nuova iniziativa cofinanziata.

Affinché si realizzi questa logica di reciproco arricchimento tra sostenitore e progettista appare però necessario, dato il contesto virtuale e la mancanza di interazione fisica, che vengano ad instaurarsi delle forti relazioni fiduciarie tra i creators delle campagne e i potenziali sostenitori.

Il ruolo della fiducia on line

Siamo tutti liberi. Liberi di comportarci conformemente o meno alle aspettative delle persone e istituzioni con cui cooperiamo. Ed è proprio la libertà di cui godiamo a determinare la necessità di fiducia. Non è possibile avere libertà senza fiducia,  fiducia senza libertà.

La limitata capacità di prevedere il comportamento altrui ci porta inevitabilmente ad accordare fiducia per ridurre il rischio percepito e non governabile che i comportamenti della controparte divergano da quelli attesi. Quando prevale la fiducia si realizza  “uno stato psicologico che include l’intenzione di rendersi vulnerabile, sulla base dell’aspettativa positiva circa le intenzioni o il comportamento di un’altra persona e/o organizzazione” (Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer, 1998). Accordare fiducia non vuol dire non considerare la possibilità di essere traditi, significa piuttosto considerare la possibilità di tradimento remota perchè si ritiene affidabile il soggetto con cui si instaura un rapporto di scambio.

Nell’era del web 2.0 e delle relazioni digitali la fiducia diviene sempre meno una condizione individuale, è direzionata verso organizzazioni più o meno complesse che operano online. La differenza tra la fiducia online e offline risiede nel diverso approccio psicologico dell’user rispetto ad una organizzazione che vive ed opera nel web.

Sviluppandosi in un contesto disintermediato, i rapporti digitali sono per loro stessa natura privi di interazioni personali. L’interazione fisica impatta significativamente sulla nostra personale percezione spingendoci verso un atteggiamento positivo orientato alla fiducia o verso la diffidenza. Ecco che nella rete si inasprisce l’incertezza ed è richiesto un maggiore sforzo agli operatori web nel comunicare affidabilità, facendo percepire agli utenti che la vulnerabilità a cui si espongono concedono fiducia non verrà sfruttata a vantaggio della controparte.

In secondo luogo, e questo riguarda molto da vicino le piattaforme di crowdfunding, gli utilizzatori delle piattaforme multi-side ove esistono due gruppi di clienti che interagiscono per effetto di una struttura abilitante (la piattaforma), devono non solo essere in grado di fidarsi della controparte, ma anche della società che opera da intermediario. L’utilizzatore deve ciò essere in grado di superare un duplice meccanismo di diffidenza, valutando la affidabilità dell’offerente e quella della piattaforma. E si tratta in tal caso di fattori fortemente dipendenti e interrelati: una cattiva valutazione dell’offerente mina inevitabilmente la credibilità della piattaforma così come una bad reputation associata all’impresa gestore del servizio determina scarsa affidabilità nella proposta dell’offerente.

In tal senso valori come la trasparenza, la reputazione, la certificazione  divengono fattori abilitanti dei meccanismi fiduciari. Affinché tali valori traspaiano e possano oggetto di valutazione dovranno essere adeguatamente veicolati tramite costanti flussi informativi che mirano a ridurre le barriere informative tra utilizzatori digitali e imprese.

Basti pensare a grandi piattaforme come Amazon o Ebay. In questi marketplace i contenuti informativi sono di varia natura, dalla dettagliata presentazione del prodotto ai sistemi di feedback attivati dagli stessi consumatori, e hanno tutti lo scopo di incrementare la reputazione del soggetto agente.

Come impatta il contenuto delle informazioni sul successo delle piattaforme di crowdfunding?

Il ruolo delle piattaforme di crowdfunding è consentire l’incontro e l’interazione su un portale online tra progetti presentati da organizzazioni e/o soggetti privati e l’interesse dei potenziali investitori, facilitando in questo modo la raccolta di capitale da parte dei primi. Come evidenziato da Agrawal, Catalini e Goldfarb (2011), tra le funzioni fondamentali di una piattaforma vi è fornire ai proponenti la possibilità di presentare il proprio progetto ad una comunità virtuale abbattendo le barriere comunicative ed espositive.

Ecco allora che le piattaforme di crowdfunding devono essere in grado di assicurare il maggiore livello di informazioni possibili, per abbattere le asimmetrie informative non eliminabili tra soggetti che molto probabilmente sono perfetti sconosciuti. La folla, intesa come insieme di individui, opera un processo di valutazione e selezione delle iniziative che intende sostenere. Arricchire il contenuto informativo permette di informare in maniera dettagliata il potenziale backer, significa assicurare trasparenza e validità delle proposte accolte. Aspetti che a cascata certificheranno positivamente il ruolo di intermediario della piattaforma.

A livello Europeo nonostante si registri un incremento delle piattaforme di crowdfunding, gli operatori nazionali intervistati confermano  che Indiegogo e Kickstarter risultano essere particolarmente note ed apprezzate dal tessuto imprenditoriale. Alla base di tale preferenza è sicuramente possibile riscontrare un elevato grado di notorietà delle piattaforme statunitensi derivante da una forte legittimazione a livello globale che si riflette nelle performance registrate dalle stesse. Ma da dove deriva questa forte legittimazione?

A tale legittimazione contribuisce notevolmente l’elevato grado di trasparenza e la mole di informazioni poste a disposizione della community. Osservando le piattaforme statunitensi appare netta la differenza rispetto al modello di business adottato dalle piattaforme europee: di un progettista è possibile valutare non solo il progetto proposto, ma soprattutto il suo ruolo all’interno della community della piattaforma. E’ possibile scoprire quanti progetti ha già lanciato, con che grado di successo e di expertise o a quante campagne ha contribuito in quanto membro della community.

Indiegogo e Kickstarter rappresentano dei contenitori virtuali di relazioni sociali prima, economiche poi. Il successo ottenuto in termini di progetti pubblicati e somme raccolte è spiegato dalla capacità delle stesse di costruire un ecosistema virtuale entro il quale sostenitori e progettisti sono in grado di instaurare rapporti fiduciari. Ciò contribuisce a spiegare anche l’ampiezza delle community presenti sulle due piattaforme e la presenza di backers seriali, diversamente da quanto accade nel contesto europeo ed italiano.

Ad oggi tutte le piattaforme offrono dei format standard per la costruzione delle campagne. E’ plausibile ritenere che a livello concorrenziale, anche grazie al tutoring offerto dalle piattaforme, i progetti mostrino in media una qualità espositiva e contenutistica omogenea. Divengono driver allora componenti soft che fondano sull’asset della fiducia e della reputazione del progettista, non solo nel contesto reale ed esterno, ma soprattutto nel micro ambiente che si crea nella piattaforma.

Queste informazioni  possono essere acquisite su Kickstarter & Indiegogo, ma non sulla maggior parte delle piattaforme europee. Appare dunque chiaro che la ridotta quantità di informazioni ritraibili influisce necessariamente sulle dinamiche di scelta della folla, potendo essere un fattore di inefficienza allocativa delle risorse determinato dalla impossibilità di approfondire la conoscenza del proponente al fine di decidere o meno se accordare fiducia.

Sarà che le due piattaforme leader del mercato hanno capito che per sopravvivere devono costruire un ecosistema sociale prima che un market place? A voi la linea.


Fonti:

Agrawal A., Catalini C., Goldfarb A. (2011). Friends, Family and the Flat World: The Geography of Crowdfunding, NBER Working Paper No. 16820.

CrowdfundingHub – Current State of Crowdfunding in Europe, 2015.

NOT SO DIFFERENT AFTER ALL: A CROSSDISCIPLINE VIEW OF TRUST – Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer, 1998.

Lucia Michela Daniele

Anno 1987, Dottoressa in Economia & Management, Musicista per genetica e Lettrice del Mondo. Il Crowdfunding entra nella sua vita grazie alla tesi di laurea magistrale, e si ostina a non abbandonarla. Appassionata di Startup e Business Strategy è fermamente convinta che la finanza alternativa possa contribuire fattivamente al rinvigorimento della nostra, da troppo tempo ormai, malata economia.

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